Spotify – Fra idé til gjennomføring

– Refleksjonsnotat –

Spotify er et bra eksempel på «disruptive technology» som betyr at en teknologi tar over for en annen. I en musikkverden der iTunes prøvde å reparere for skaden Napster gjorde, gikk Spotify enda lengre for å lage noe som kunne fungere for både musikkindustrien og musikklytterne. Motivasjonen deres var å endre musikkverdenen, vise at internett er mer enn tekst og bilder og i prosessen motvirke at piratkopiering ødela musikkindustrien. Spotify ble påstartet i 2006, men på grunn av forhandlinger med plateselskapene om musikkrettighetene som dro ut over 2 år, ble tjenesten først lansert i 2008.

 

Spotifys grunnleggere Martin Lorentzon og Daniel Ek

Idéen

Hos Spotify leier man musikken istedet for å eie den. (Krokan, 2010) De hadde som mål om å være som iTunes, men det skulle for brukeren føles ut som du hadde hele verdens musikk tilgjengelig på din egen harddrive, dvs. null nedlastingstid. I Spotify kan man ha egne spillelister og få tilgang til utallige spillelister laget av Spotify selv.

 

Videoen under gir oss en liten innføring i Spotify, men siden den ble laget så har altså markedsandelene til Spotify økt ganske bra. Pr i dag så har de altså over 50 millioner abonnenter, over 100 millioner brukere, over 30 millioner sanger og er tilgjengelig i 60 forskjellige land!

 

 

 

 

Konkurransen

De største konkurrentene i dag er nok Apple Music og Tidal (som kjøpte opp den norskutviklede tjenesten WiMP), så det er de jeg velger å sammenligne Spotify med her. Men Spotify har også andre konkurrenter som f.eks franske Deezer, Microsofts Groove Music og Google Play Music. Deezer er mer eller mindre identisk i forhold til priser, eneste jeg kan se forskjell er at de tilbyr en barnevennlig profil i familieabonnementet sitt. Deezer har mange færre aktive brukere, men har flere sanger i katalogen sin.

Tidal sin markedsføring går på at de vil gi kundene bedre lydkvalitet på musikken som streames, og det tar de også dobbelt så mye for. Fordelen er at tjenesten er eid av mange av de store artistene, og derfor har de også ekslusivitet i forhold til musikken til mange av de.

Apple Music er en relativ ny streaming-tjeneste, den ble lansert i 2015 som et alternativ til Spotify. Derimot har Apple gjort det vanskelig for seg selv i og med at de må komme med et nytt iOS for å kunne oppdatere den preinstallerte-appen sin.

 

Det Spotify har som fordel framfor Apple Music er at de KUN driver med musikkstreaming og kan perfeksjonere sin tjeneste. Mens Apple har mange baller i lufta. En annen fordel som Spotify også har over konkurrentene er at de tilbyr et gratis alternativ så lenge man godtar at det inneholder reklame. Man kan prøve Tidal og Apple Music gratis, men man kan også prøve Spotify sitt betal-abonnement (Premium) gratis om man vil.

En tjeneste som kanskje er litt utenfor det Spotify tilbyr men likefullt kan regnes som en konkurent er YouTube-kanalen Vevo. Vevo har nemlig en hel masse musikk og kanskje framfor alt musikkvideoer som ligger gratis ute tilgjengelig for alle. Artistene ser ikke på Vevo som annet en markedsføring, det er derfor de kan tilby det gratis. Det er derimot enkelt for folk å laste ned apper som lar dem rippe dette fra nettet og ha det lokalt på sin telefon eller hvor det måtte være.

 

Transaksjonskostnader, Nettverkseffekter & Increasing Returns

 

«There are always more people who are not using your product than people who are. Make sure its easy for them to get omboard. This is where the potential for growth are
– Fried & Hansson, 37Signals

Transaksjonskostnader

Jeg skal først forklare generelt hva transaksjonskostnader er, og hvilke underkategorier som finnes. Med transaksjonskostnader er det ikke nødvendigvis snakk om kapital, men tiden som går med på å finne riktig tjeneste for seg selv med de ressurser man har.

  • Søkekostnader: Den tiden man bruker på å finne tjenesten og alternativene.
  • Infomasjonskostnader: Den tiden man bruker på å finne riktig alternativ for seg selv. Ved digitale tjenester er denne i utgangspunktet veldig lav siden det er en hel masse informasjon tilgjengelig relativt enkelt.
  • Forhandlingskostnader: Handler om den tiden man bruker på å forhandle om pris og innhold. Priser i dagens samfunn er vanligvis ganske fastsatt og det er jo også tilfellet her, og hva de tilbyr er heller ikke noe man kan forhandle om.
  • Beslutningskostnader: Tid og ressurser man legger ned i ta avgjørelsen.
  • Evalueringkostnader: Leverer tjenesten det den lover?
  • Tvangskostnader: Er når man må bruke ressurser på å endre avtalen eller heve kjøpet

(Krokan, 2010)

For at transaksjonskostnadene til Spotify skal holde seg lave er det viktig at produktet leve opp til forventningene. Har de dårlig utvalg eller streamingen er hakkete så vil kundene kanskje velge et annet alternativ. For Spotify sin del så er det først og fremst viktig å vise hva de tilbyr og prisen på dette, så en oversiktlig hjemmeside som kjapt gir innsikt i hva produktet gir er viktig.

 

Free vs. Premium

De senker også transaksjonskostnader ved å la folk ha tilgang til tjenesten gratis med begrensninger, men også et gratis prøveabonnement på betalproduktet, slik at folk får gjøre seg kjent med produktet og hva de kan forvente. Et eksempel er hvis man forventer å ha Taylor Swifts nyeste album på Spotify, kan man bli skuffet og ville klage men det vil jo ikke være aktuelt her når man faktisk får sjansen til å finne ut av dette på forhånd uten kostnader for deg som kunde. Også nettverkseffektene vil være med på å senke transaksjonskostnadene.

 

Nettverkseffekter

Nettverkseffekter får man når man får mer ut av tjenesten jo flere brukere den har. Spotify har flere elementer som gir nettverkseffekter. De har hele veien fokusert på dette og fra starten av har man kunnet dele spillelister med hverandre innad i Spotify. Etterhvert kom de også med en pluginn-modul til Facebook, der kan man dele musikken man spiller samt dele spillelister. Bl.a. blir det opparbeidet Topp 50 lister basert på antall streams på hver enkelt sang enten i Norge (eller andre land) eller globalt. Disse listene er iallefall noe jeg selv benytter ofte for å finne ny musikk til mine egne spillelister.

 

 

Increasing returns

Spotify er en typisk tjeneste som gir increasing returns, eller økende utbytte som det heter på norsk. De må ikke ut med store kostnader for å utvide kapasitet for at flere skal få tilgang til produktet. Det som er laget er der allerede og tilgjengelig for de som ønsker. Det er typisk for digitale tjenester (Krokan, 2010). Denne veksten får man ved å ha gunstige priser som man godt kan si Spotify har. Jeg har hatt Spotify Premium i flere år og det er ikke en kostnad jeg tenker over i løpet av en mnd.

 

Oppstartsressurser

 

Kapital til oppstart er viktig, Spotify-gutta hadde for sin del tjent en del penger fra andre bedrifter de hadde startet og solgt og hadde derfor oppstartskapitalen selv. I ettertid ved videre utvikling og ikke minst utvidelse har det vært nødvendig med investorer. Det som også var viktig for Spotify ved oppstart var kunnskapen som trengtes for å utvikle programvaren. Grunnleggerne er jo serie-entreprenører så oppstart av noe nytt er noe de var relativt vante med. Men det var ikke bare selve programmet og økonomien som trenges, programmet måtte fylles med noe også. Så avtalene med plateselskapene var vel så viktig som alt det andre. Daniel Ek brukte tross alt over to år i diskusjoner med plateselskapene for å innhente rettigheter til å streame musikken.

 

 Outsourcing vs. Intern kompetanse

Når det kommer til en tjenste som Spotify så er de tjent med å ha en god del kompetanse og folk som jobber direkte hos dem framfor å leies inn. I følge Rework er man best tjent med alt en kan gjøre selv.

Det man gjerne henter utenifra er:

  • Internettleverandør/Utstyrsleverandør
  • Reklame/markedsføring
  • Betalingsløsninger
  • Førstelinjesupport
  • Advokattjenester

Og noe av det aller, aller viktigste for Spotify som må hentes utenifra, er tilgangen til musikken.

Det som de er avhengig av å ha selv:

  • Programmerere/Softwarekyndige på 24/7
  • Webdesignere/-anvarlige
  • Økonomikyndige
  • Folk med bredt kontaktnettverk og som kan ta de tøffe forhandlingene med musikkbransjen

 

Minimum før lansering

Start med det du MÅ gjøre for å få det til og jobb ut i fra det. Fokuser på å lage kjernen i produktet så godt som mulig. Det kan bety at du må kutte ut ting som er bra og prioritere etter ressursene du har. Du kan ikke gjøre alt samtidig og forvente at det skal bli noe bra. Hvis det virkelig er en bra ide så er den også bra senere. Eller så kan det være at du ikke synes det er en så bra ide når du har fått litt perspektiv. «You’re better off with a kick ass-half than a half assed whole»(Fried&Hansson, 2010). Grunnleggerne hadde de tekniske ferdighetene til å sette i gang selv, de måtte bare lage programmet, ordne et minimum av populære sanger tilgjengelig via å få plass avtaler med musikkselskapene. Litt research i forkant er altså lurt, finnes det lignende tjenester? I Spotifys tilfelle så var de så og si først ute, så de måtte bane veien selv. En oversiktlig hjemmeside som gjør de enkelt å forstå hva man kjøper og å kjøpe produktet kan også være en fordel. Men mange justeringer kan gjøres etter lansering, og dette har Spotify gjort hele veien.

 

Freemium-forretningsmodell

 

Spotify tilbyr et gratis abonnement som gir en smakebit som gjør at folk kommer tilbake å vil ha mer og også betale for det. Det er alfa omega ved Freemium-modellen å ha igjen noe å selge for at modellen skal fungere. I Spotify sitt tilfelle så vil dette med å slippe reklame og begrenset med spilletid være en motivasjon for folk å betale for abonnement hos dem. En fordel med Freemium er at man raskt får mange brukere siden terskelen for å prøve er lav, og har du mange brukere gir det også en nettverkseffekt som man kan utnytte til å gjøre tjenesten enda bedre. Et eksempel på dette er jo disse topp-listene sortert på globalt eller nasjonalt der de samler de sangene som er streamet mest den siste tiden.

 

De drives også ut i fra både annonse- og abonnementsmodellen. Gratis versjonen inneholder reklame som er med på å finansiere at de kan ha en denne variant. Mens du kan også betale 99,- i måneden for premium-abonnement eller 149,- for familieabonnement for til sammen 6 premiumabonnement til familiemedlemmer på samme adresse.

 

Kritiske suksessfaktorer

 

Kritiske suksessfaktorer for at tjenesten skal være vellykket er sømløs streaming, at man stadig har fokus på utvikling og ser innad heller enn utad etter inspirasjon. De bør også ha et stort tilbud av musikk, så arbeidet opp i mot musikkindustrien er et kontinuerlig arbeid. Er kundene happy med utvalget og streamingkvaliteten er suksessen også der. Suksessfaktorer er å være tilstede rett og slett, på blogg, Twitter, Facebook og lignende. De vil komme tilbake å frivillig høre på hva du har å si, kanskje til og med spre ordet videre. (Fried&Hansson, 2010)

I tillegg er også tilgjengelighet på alle plattformer viktig, enten du sitter på pc, mobil eller nettbrett.

En annen ting Spotify tilsynelatende fokuserer på som jeg tror er heldig, er at de fokuserer på å utvikle sitt eget produkt i stedet for å herme etter konkurrenter. Du kan uansett ikke kontrollere hva de andre gjør så å ha fokuset der framfor å satse på egen nyskaping, vil bare ta fokuset vekk fra å faktisk gjøre ditt produkt bedre. En annen ting som kanskje kan være greit er å være transparent, du må stole på at det du har laget er så bra at det ikke spiller noen rolle at andre vet hva du har gjort. Det er gjennomføringen er som er viktigst og Spotify har lagd et produkt som fikk folk til å slutte med å laste ned ulovlig, det blir overflødig rett og slett fordi det er mye enklere å leie musikken hos Spotify.

 

Kilder:

Youtube: This week in startups

Krokan, Arne. (2010) Den digitale økonomien , Cappelen Damm AS

Fried, Jason og Hansson, David Heinemeier. (2010) Rework: Change the Way You Work Forever, London: Vermillion

E-studie, Freemium som forretningsmodell

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *